サマンサタバサ、静かなる“出直し”不振事業を次々と整理し本業再生！その手腕とは！！！

サマンサタバサが快進撃を続ける理由


10月から成田国際空港内に出店した店舗。空港内店舗は10カ所目

　日本発のバッグブランド「サマンサタバサ」が快進撃を続けている。第1四半期で早くも2015年2月期の業績予想を上方修正。さらに10月15日にも上方修正を発表し、売上高は前年比約2割増の388億円、営業利益が約8割増の32億円と過去最高益を大幅に更新する見込みだ。



　「前回の消費増税では痛い目に遭った。今回は徹底的に対策をした」(寺田和正社長)と言うように、「アゼル」など人気バッグに10色を追加。店頭の約75％の商品を新作に切り替えた。小売り各社が反動減に見舞われた4月、同社は既存店売上高で前年比3割増を達成している。

■　空港内の店舗も拡大

　サマンサは国内外のセレブや人気モデルを起用したバッグを企画販売。華やかな広告宣伝で、若い女性を中心に1990年代後半から急成長を遂げてきた。直近では、訪日外国人観光客増加の追い風も吹く。

　中国、韓国などアジアにも出店しており、海外客からの人気も高い。免税売上高比率は今上期に10％を突破。5月以降も既存店の2ケタ成長が続く。10月には成田国際空港内に10店目の空港内店舗を出店するなど、出店要請の引き合いは依然強い。

　今でこそ上り調子だが、リーマンショックではどん底を味わった。主力のバッグ事業は伸び悩み、同時期に買収したネット通販会社やアパレル子会社ののれん代の減損を強いられ、ブランド改廃に伴う特別損失も計上。08年度は約23億円の最終赤字に沈んだ。アナリストからは「過去のブランド」とまでささやかれた。
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　ここに来て再成長を遂げている背景には、本業への経営資源集中がある。12年には、年間約6億円の赤字を出していた高級セレクトショップを閉鎖したほか、同じく赤字が続いていたネット通販会社も楽天に売却。不採算事業をことごとく整理した。

　一方で、本業のバッグ事業では合成皮革製の3万円のバッグに替えて、国産で本革製の4万5000円のバッグを拡充するなど、ブランドの上質化を進めた。現在は店頭の約6割まで本革製バッグの割合を増やしたことで単価が上昇。前期は粗利率が前期比で約2％向上した。「経営の重しとなっていた事業から撤退し、バッグのブランド力を高めてきたことが現在の好調の下地にある」

■　今後の成長に課題も

　バッグ事業ではさらなる拡大にも布石を打つ。昨年末に立ち上げた新業態「サマンサ＆シュエット」では、これまで未開拓だった郊外型ショッピングセンター向けに、1万円を切る低価格帯のバッグを投入。イオンモールを中心に9月末時点ですでに11店舗と積極出店をしている。この10月からは三越伊勢丹グループと連携し6万～10万円台の高級バッグブランド「ラプリュム」を立ち上げ、10代～50代まで顧客層の裾野拡大を狙っている。

　ただ、今後の成長には課題も残る。子会社のバーンデストは既存店の減収が続くほか、昨年買収したばかりの若い女性向けの国内ブランド「レストローズ」も上半期は赤字の見込みと、アパレル事業は苦戦を強いられている。バッグ事業で絶好調が続く今こそ、「総合ファッションブランド」に化けるための、一段の改革が求められる。

【さらに調査してみた結果】

サマンサタバサ、静かなる“出直し”

不振事業を次々と整理、本業に立ち返る


サマンサタバサとは・・・


若い女性を中心に人気の高い和製ファッションブランド「サマンサタバサ」を運営するサマンサタバサジャパンリミテッド。主力のバッグのほか、「リッチミーニューヨーク」などのアパレル店や、「サマンサティアラ」のブランドで展開するジュエリー（宝飾品）、ゴルフウェア、スイーツなどを多角的に展開する。

サマンサタバサは「エビちゃん」の愛称で親しまれる蛯原友里さんや道端ジェシカさんなどの人気モデルのほか、過去にはヒルトン姉妹やビヨンセなどの海外セレブなどをプロモーションモデルに起用。女性が憧れるブランドイメージをつくり、企業として成長してきた。

そのサマンサタバサが、曲がり角を迎えている。

12年度は最終赤字に転落

サマンサタバサはこの2月に期末を迎えた前年度（2013年2月期）業績について、5.5億円の最終赤字（前期は6.5億円の最終黒字）を見込んでいる。サマンサタバサの想定では売上高は270億円（前期比15％減）、営業利益は10億円（同29％減）程度で、収益も大幅な後退だ。

サマンサタバサが1月に開示した資料によれば、「事業構造改革でブランド整理損、固定資産除却損として7億9700万円を計上する」ことが、前年度最終赤字の要因とある。開示資料だけだと詳しく書かれていないのであまり知られていないが、「経営資源を集中させるための攻め」（菅原隆司常務）として、静かに進められた構造改革の目玉は大きく二つ。セレクトショップ「エイトミリオン」の撤退と、ブランド展開が広がりすぎた主力バッグブランドの整理である。

エイトミリオンは、「イヴ・サンローラン」など、海外の高級ブランド商品を販売するセレクトショップとして08年にオープンした新規ビジネスの一つだ。ところが、運悪くリーマン・ショックと重なり、売れ行きは当初の見込みと外れた。直近では、年間数億円規模の赤字を出し続けるお荷物的な存在となっていたが、ついに昨年の暮れ、クリスマスの日に銀座の旗艦店をひっそりと閉鎖した。

主力のバッグについては、黒字だが低採算となっている「サマンサタバサ」系の派生2ブランドを12年度中にやめて、主力ブランドへ統合。すでに5店舗を閉鎖したほか、基幹ブランドへの業態変更も順次進めている。今春にはさらに広告塔の役割を果していた赤字の大型店舗を閉鎖するという計画もあり、事業の採算性を重視する構えだ。

ネット通販「スタイライフ」を切り離し

サマンサタバサはこれらに先駆けて、不振事業の整理も進めてきた。07年に連結子会社化したネット衣料品販売国内3位「スタイライフ」の切り離しである。これこそが前年度の大幅な売り上げ減の要因だ。



サマンサタバサは、ネット販売や通販雑誌「Look！s」との相乗効果を狙ってスタイライフを買収したものの、業績は芳しくなく、12年3月期は4億円程度の営業赤字とグループの足を引っ張っていた。サマンサタバサは12年5月に子会社を通じて保有していたスタイライフ株を楽天に一部売却。連結子会社から外し持ち分法適用会社として、連結売上高で53億円の減収要因となった。今年3月にはさらに残存株すべてを手放し、持ち分適用会社からも外れる。

サマンサタバサが勢いを増していた07～08年ごろに、さらなる業容拡大を狙って一気に手を広げた事業は、ことごとく成果に結びつかなかった。こうした不採算事業が足を引っ張ったこともあり、09年以降は成長が停滞。収益力は落ち、売上高も300億円前後で成長が止まっている。

一方、本業の「サマンサタバサ」ブランドは堅調だ。東洋経済の取材によると、クリスマスでプレゼント需要の高い12年12月の既存店売上高は前年同月比2ケタ増。例年、利益の大半を稼ぐ第4四半期（12～2月）のクリスマス商戦は、主力のバッグを中心に上々の結果を残している。ジュエリーも積極的な宣伝活動が効き、足元の動きは好調だ。

多角化の要諦は本業との関連性

サマンサタバサに限らず、M&Aにしても新規で立ち上げるにしても企業の多角化は一筋縄にはいかず、失敗する例は多い。多角化に成功する際のポイントは、強みを持った本業で培ったノウハウを生かせるかどうかである。その点で、サマンサタバサは本業とは関連の薄いネット通販や高級セレクトショップでは、苦戦を強いられたといえる。

一連の事業整理は、そうした反省に立った静かなる“出直し”といえるだろう。すでに走り出した新年度（13年度）以降、強みのある本業に立ち返り、これをいかに生かしていけるかが、再成長のカギとなる。